Communicatie in de Zorg: ‘de patiënt als mens behandelen’ - Newcom Research
Newcom Research

Het laatste nieuws en de laatste onderzoeksresultaten

Communicatie in de Zorg: ‘de patiënt als mens behandelen’

Communicatie in de zorg gaat allang niet meer over zenden alleen 

Bezuinigingen, nieuwe wetgeving, ontwikkelingen in het vakgebied, opkomst van nieuwe technologieën: het hoeft geen betoog dat de zorg zich in een continu veranderende omgeving bevindt en dat dit waarschijnlijk ook nog wel even het geval zal zijn.  

Daar komt nog bij dat ook in de zorgsector de ‘klant’ fundamenteel veranderd is. Dit was voor ons reden om het keuzeproces van de zorgconsument eens grondig te ontleden. Uit eigen onderzoek weten we bijvoorbeeld dat de huisarts een belangrijke verwijzer naar een ziekenhuis is. Maar nu al gebruikt 46 procent van de patiënten het internet standaard bij het zoeken van informatie over een ziekenhuis. 57 procent ziet meerwaarde in het gebruik van vergelijkingssites en maar een derde geeft aan dat de kans vrij klein is dat zij echt zelf proactief informatie gaat zoeken.

Tornado

Opvallend uit ons onderzoek is dat er eigenlijk geen algemeen doorslaggevende factor is om te kiezen voor een ziekenhuis. Het keuzeproces is zeer intensief en gefragmenteerd, voor bijna elke patiënt. Hij of zij gaat zich oriënteren op het moment zodra de klachten zich voordoen. Vanaf dat moment vindt er als het ware een tornado plaats waarin  (informatie) bronnen worden opgezogen en net zo goed weer weg worden gegooid. De patiënt raadpleegt vele bronnen en vele criteria worden daarin meegenomen. De intensiteit van deze informatietornado is uiteraard afhankelijk van het type klacht en eerdere ervaringen, maar opvallend in onze studie was dat de metafoor voor een tornado bij bijna elke patiënt opgaat.

In retroperspectief?

Een dergelijke metafoor is vanuit een traditioneel perspectief best lastig te bevatten.  Vanuit marketing en communicatie bestond de neiging om te denken in rechtlijnige schema’s en trechters. We hadden de behoefte om het keuzeproces te rationaliseren zodat we onze kanalen (en media budgetten) konden prioriteren. Voorheen kon dat ook. Het was een kwestie van de kanalen in kaart brengen, de verantwoordelijkheden toewijzen en de processen inrichten. De klant bewoog zich, zonder dat zelf te weten, overzichtelijk door een zogenoemde lineaire customer funnel. Maar als je dus écht vanuit patiëntperspectief kijkt dan is het oriëntatie- en keuzeproces juist non-lineair.

Zenden is niet meer

Klantgerichte communicatie kan niet alleen maar om zenden gaan. De klant wil namelijk ‘gezien worden’.  Het gaat al lang niet meer om de nieuwe website of de nieuwe brochures.  Sterker nog: deze worden slechts mondjesmaat in het keuze proces meegenomen. Het gaat veel verder en feitelijk zou marketing en communicatie zich om de klant heen moeten organiseren. Vragen die in deze situatie belangrijk zijn, zijn bijvoorbeeld:

  • Welke touchpoints vanuit de klanten zijn er (buiten mijn eigen kanalen)?
  • Met welke patiëntenvereniging  en/of huisartsen wil ik graag samenwerken?
  • Hoe kan ik mijn medewerkers faciliteren om bijvoorbeeld content te verspreiden?
  • Hoe kan ik mijn informatie nog meer personaliseren?

Patiënten zijn mensen…

In elke studie die we doen onder zorgconsumenten, vertellen de respondenten ons: ‘maar uiteindelijk gaat het er om dat ze ons als mens behandelen!’. Op de vraag wat ze daar mee bedoelen krijgen we een legio aan voorbeelden te horen. Het gaat dan bijvoorbeeld om een open en gelijkwaardige communicatie, dat artsen eerlijk zijn over de prognose, dat de patiënt wordt betrokken bij het behandelplan, dat men het eigen dossier in kan zien, etcetera. Zo op het eerste oog vrij basale, maar tegelijkertijd ultra cruciale punten voor de patiënten.

Ga terug

Met onze klanten werken aan oplossingen

 

Onze vestigingen

  • Enschede
    Hengelosestraat 221
    7521 AC Enschede
    T: 088 770 46 00

    Neem contact op

  • Amsterdam
    Herengracht 564
    1017 CH Amsterdam
    T: 088 770 46 00

    Neem contact op

Nieuwsbrief

Vul het onderstaande formulier in en meld u aan voor de nieuwsbrief.