4 valkuilen bij klanttevredenheidsonderzoek: de Zin en Onzin - Newcom Research
Newcom Research

Het laatste nieuws en de laatste onderzoeksresultaten

4 valkuilen bij klanttevredenheidsonderzoek: de Zin en Onzin

Succesvolle organisaties staan in nauw contact met hun klanten, dat weten we allemaal. De vraag is hoe je dat kunt organiseren. Misschien kon je eerder volstaan met het meten van de beoordeling van je producten of diensten. Tegenwoordig hebben alle organisaties te maken met andere spelregels in hun markten. De opkomst van nieuwe technologieën en nieuwe toetreders in de markt heeft er voor gezorgd dat je klanten andere verwachtingen hebben gekregen. Het meten van simpelweg de oordelen van klanten is dan ook niet meer genoeg. Je denkt dan te veel vanuit het paradigma van je organisatie, terwijl je klant waarschijnlijk al andere mogelijkheden aan het verkennen is.

Toch zie ik al behoorlijk veel organisaties die zich steeds meer organiseren ‘rondom de klant’. Ze zijn met man en macht bezig om met behulp van bijvoorbeeld klantcontact-strategieën en customer journeys de klant beter te doorgronden. Ook uit eigen onderzoek (januari 2014) onder 917 beslissers in organisaties (profit & non-profit) weten we dat klantgerichtheid op nummer 1 staat als het gaat om de prioriteiten voor aankomend jaar. Van de deelnemende organisaties wil 74 procent (zeer) veel aandacht besteden aan het vergroten van de klantgerichtheid.

Er is dan ook een structurele evolutie aan de gang in het klant-denken wat mij betreft (zie figuur 1). Fase 1 (de klant is een afnemer en blijft toch wel) hebben we wel gehad. Maar om van fase 2 (gemiddelde klant) structureel door te groeien naar fase 4 (de betreffende klant te bedienen) is nog een weg te gaan.

Het probleem is alleen dat de klantkennis (en de bijbehorende vervolgstappen) nog niet mee is geëvolueerd. Nog te vaak wordt er gewerkt met oude patronen van klanttevredenheidsonderzoek om de denkbeelden van de klant te doorgronden. De 4 valkuilen binnen effectief klanttevredenheidsonderzoek zijn:

Valkuil 1. Een tweejaarlijks klanttevredenheidsonderzoek…compleet onzinnig

Als je eens in de twee jaar klanttevredenheidsonderzoek doet, kan je er beter meteen mee stoppen. Je maakt er niemand blij mee. Je vuurt namelijk veel te veel vragen op je klanten af. Het zijn vaak vragenlijsten van 40 tot 60 vragen en door de vele antwoorden zie je zelf de kern niet meer. En wat zijn de antwoorden waard van een hele tijd geleden? Veel beter is te denken in verschillende informatiebehoeften en die te meten over verschillende perioden. Met maximaal 10 vragen kun je gedurende het hele jaar alles meten wat je wilt. In kwartaal 1 staat bijvoorbeeld de nazorg centraal en meet je tegelijkertijd de trends op het gebied van algemene tevredenheid. Op een ander moment staat de levering centraal. Alleen als je focus kan aanbrengen in je vragen en het regelmatig in kaart brengt, kun je er op sturen.

Valkuil 2. Vragen naar beoordelingen is hetzelfde als kijken in een achteruitkijkspiegel

Vragen naar oordelen (in de vorm van rapportcijfers bijvoorbeeld) is heel nuttig. Maar het zegt op zich niks over de (nieuwe) wensen en verwachtingen van je klant. Het vertelt waar je was en niet waar je op dat moment bent. Laat staan waar je naar toe moet. Je vragen zouden dan ook veel verder moeten gaan dan beoordelingen over activiteiten, producten of diensten. De exacte verwachtingen van de klant maar ook van de organisatie zelf kennen, daar gaat het om. Dat is een continue zoektocht. En vereist dus ook telkens nieuwe vragen.

Valkuil 3. Wel nieuwe gegevens verzamelen, maar bestaande gegeven negeren is waste of time.

Vaak wordt bij klanttevredenheidsonderzoek (alleen) gedacht in een nieuwe meting. Maar is er al eens een analyse geweest op basis van bestaande gegevens? Is er al een scan op je cliëntendatabase geweest waar belangrijke patronen uit kunnen worden gefilterd? Waarschijnlijk niet. En als er dan wordt overgegaan tot het houden van een klanttevredenheidsonderzoek, zorg er dan voor dat de koppeling bij de analyse wel te maken is. Juist met die analyse, met behulp van correlatie en regressie technieken, kun je een schat aan informatie vinden. Mijn stelling: als je externe informatie kan koppelen aan interne informatie, dan neemt de bruikbaarheid met de helft toe. Zorg dat die koppeling er kan komen.

Valkuil 4. Het onderzoeksbureau regeert vanuit een ivoren toren

Veel te vaak wordt een klanttevredenheidsonderzoek volledig uitbesteed. Waarom gebeurt dat? Waarom zou je het niet samen doen? Bij de inrichting van het onderzoek, maar ook bij de interpretatie van de uitkomsten kun je juist heel goed samen optrekken. Mijn stelling: niemand weet eigenlijk meer over de klant dan de organisatie zelf. Een onderzoeksbureau moet helpen om te faciliteren, soms te objectiveren en vooral om te inspireren. Niet om het volledig over te pakken. Daar is de kennis te belangrijk voor, zeker als je ‘klantgerichtheid vergroten’ als prioriteit hebt.

Conclusies?

Wat is dus het advies aan organisaties die volop bezig zijn met het vergroten van de klantgerichtheid? Kijk eens kritisch naar je klantkennis. Wat heb je? Zijn het vooral oordelen? Of zegt het ook iets over waar je naar toe moet? En wordt het klanttevredenheidsonderzoek gedaan om even snel ‘aan de norm’ te voldoen? Of is de wil er echt om de klant te horen en te begrijpen?

Als dat laatste het geval is, dan zou ik in ieder geval eens kritisch kijken naar je huidige klanttevredenheidsonderzoek. Ik durf te stellen dat 80 procent van de klanttevredenheidsonderzoeken vooral worden gedaan vanuit een soort schijnzekerheid: ‘we betrekken onze klant toch?’ Al een mooie eerste stap, maar nu de vervolgstap nog. Evolueer je klantkennis even snel als de klant zelf. Dan ben je goed bezig. Wil je een paar succesvolle cases van ons horen waar we deze principes toe hebben gepast? Neem gerust contact op.

Ga terug

Met onze klanten werken aan oplossingen

 

Onze vestigingen

  • Enschede
    Hengelosestraat 221
    7521 AC Enschede
    T: 088 770 46 00

    Neem contact op

  • Amsterdam
    Herengracht 564
    1017 CH Amsterdam
    T: 088 770 46 00

    Neem contact op

Nieuwsbrief

Vul het onderstaande formulier in en meld u aan voor de nieuwsbrief.