Wil de echte klant opstaan? - Newcom Research
Newcom Research

Het laatste nieuws en de laatste onderzoeksresultaten

Wil de echte klant opstaan?

Positioneringstrajecten gaan over het algemeen over ‘waar sta je als organisatie in de markt?”. Een interessante toevoeging is ‘wie is eigenlijk je echte (potentiële) klant?’.

De hele markt definiëren als jouw potentiële klant is vaak niet haalbaar. Alleen al om redenen als vele aanbieders en nieuwe ontwikkelingen in je markt dwingen je tot een goede focus aan te brengen in marktsegmenten. Maar wie is eigenlijk je echte potentiële klant? Welk marktsegment past echt bij jouw organisatie? En zou focus op die specifieke doelgroep een stevigere positionering als gevolg hebben?

Vaak kom ik bij organisaties over de vloer waar wordt gesproken over ‘de klant’. Vaak wordt de klant dan gedefinieerd als een patiënt of bijvoorbeeld een mediaconsument, een OV reiziger of simpelweg een student. Organisaties in deze sectoren zijn volop bezig om hun klanten in te delen in segmenten.

Er zijn vele voorbeelden van segmentatie. De juiste vraag is: ‘wat is voor jou een ideale segmentatie?’.

  • Stuur je heel erg op merkwaarden, dan is een indeling van je klanten op merkwaarde heel interessant. Bijvoorbeeld functionele versus emotionele merkwaarden.
  • Stuur je heel erg op type klant, dan is een indeling naar bijvoorbeeld reizigerssegmenten (forens, toerist, zakelijke reiziger, etc).
  • En als je stuurt op gedrag, dan is bijvoorbeeld type nieuwsconsument een uitstekende indeling.  

Het kan ook zijn dat je nog niet helemaal zeker bent waarop je moet sturen. Dan is een fundamentele analyse naar de ‘spelregels’ in de markt heel interessant. In het bijzonder gaat het dan om de spelregels die jouw eigen doelgroepen hanteert. Wat zijn eigenlijk de ‘assen’ waarop de markt wordt gedefinieerd? Wat bepaalt het gedrag van je klant nu echt? Of nog beter geformuleerd: ‘wil de echte klant opstaan?

 

Hoe kom je tot goed segmentatie onderzoek?

Bij segmentatie onderzoek zijn altijd drie uitdagingen. Met enkele analyses zijn er te allen tijde segmenten uit te halen. Maar zijn ze ook echt valide? En vooral: zijn ze ook echt bruikbaar?

Binnen Newcom letten we altijd op de volgende drie uitdagingen bij segmentatie onderzoek:

  • Heterogeen genoeg? Zijn de groepen echt verschillen van elkaar? Zijn ze te typeren met heldere persona’s? Zijn ze überhaupt binnen de segmenten wel ‘homogeen’ genoeg? Soms zie je op het oog heldere segmenten, maar als je dan de diepte in gaat blijken de mensen in het betreffende segment onderling nog te veel te verschillen in gedrag en behoeften.
  • Groot genoeg? Vaak zie je bij segmentatie onderzoek dat er te veel segmenten zijn aangebracht. Daardoor zie je wellicht nuancering, maar de analyses binnen de segmenten zijn feitelijk gebaseerd op te weinig aantallen. Binnen Newcom hanteren we de regel dat we minimaal n=100 respondenten moeten hebben per segment.
  • Te bereiken met marketingcommunicatie? De bovenste twee uitdagingen betreffen vooral de ‘statistische validering’. De uitdaging is echter dat de segmenten ook daadwerkelijk te bereiken zijn. Het is dan ook van belang om kenmerken mee te nemen in de analyse die te maken hebben waar ze wonen, wat ze lezen, wat ze kijken, wat hun interesses zijn, etcetera.  Op die manier kunnen de segmenten ook heel bruikbaar worden.

 

Voorbeeld

Een klant van Newcom wilde zich veel meer op emotionele waarden gaan onderscheiden (persoonlijk, karaktereigenschappen als vriend(elijk), partner, etc) . Eerder profileerde deze organisatie zich veel meer op functionele waarden (betrouwbaar, kwaliteit, goed product/dienst, etc). De vraag was hoe groot het segment was wat hiervoor ontvankelijk was. Met behulp van kwalitatief onderzoek hebben we de (potentiële) klanten gefileerd op hoe ze denken. Hoe kwamen ze tot een beslissing voor specifieke aanbieders in de markt.  De mate van interesse bleek een andere as die zeer bepalend was voor het type gedrag wat werd vertoond, hoe men zich oriënteerde en ook voor wat voor type aanbieder men ontvankelijk was.

 

De match bleek uiteindelijk met circa 25 procent van de totale markt te zijn. Dit segment was ontvankelijk voor de emotionele waarden die deze organisatie ambieerde. En bovendien was er een match qua interesse. Van dit segmenten wisten we door analyse niet alleen de grootte, maar ook exact wat het profiel was, wat hun hoofdkoopmotief was en hoe ze te bereiken zijn met marketingcommunicatie.

 

Laten we die andere 75 procent dan niet liggen?’.  Terechte vraag. En dan moet je ook altijd even terug naar het doel van deze analyse. Deze analyse is erop gericht om je extra munitie te geven om je strategische positionering ultiem goed te kiezen. Dat wordt natuurlijk bepaald door wie je als organisatie bent, hoe je gezien wordt en wat je wilt zijn.

In dit spel van historie, beeldvorming en ambitie is het slim om de vraag eens te beantwoorden van ‘wil mijn echte klant opstaan?’.  Onze ervaring is dat dit zonder al te veel moeite in hetzelfde traject kan.

Als je weet waarom ze voor je kiezen, hoe groot dat segment eigenlijk is en wat eigenlijk ook je potentie of concurrentie is in de andere segmenten, dan is je kans op een succesvolle positionering a priori al verhoogd.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ga terug

Met onze klanten werken aan oplossingen

 

Onze vestigingen

  • Enschede
    Hengelosestraat 221
    7521 AC Enschede
    T: 088 770 46 00

    Neem contact op

  • Amsterdam
    Herengracht 564
    1017 CH Amsterdam
    T: 088 770 46 00

    Neem contact op

Nieuwsbrief