Door: drs. N. van der Veer
‘We zitten niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperken’[1], ‘Er zijn vele wegen die naar Rome leiden, maar kies er één en hou die vast!’[2] en ‘Zet uw klant niet een beetje centraal, maar extreem centraal[3]!’ Zo maar drie inspirerende kreten die u aan het denken zetten, maar tegelijkertijd ook de vraag oproepen: hoe dan?
Meer marktwerking, opkomst van nieuwe technologieën, nieuwe toetreders en aangepaste spelregels in diverse sectoren zijn er de oorzaak van dat organisaties in een bijna structureel transitieproces zitten. Vooral de veranderende klantverwachtingen en -behoeften zorgen ervoor dat tal van sectoren de connectie met hun doelgroep dreigen te verliezen.
De klant kiest zélf
De klant anno 2021 krijgt steeds meer mogelijkheden aangereikt om zelf te bepalen wanneer hij wat inkoopt en bij wie hij dat doet. Hij beschikt over handige middelen als tablets en tools (vergelijkingssites, social media, apps, etc.) om zich snel en goed te laten informeren. Of het nu gaat om zakelijke klanten, energieconsumenten, studenten, lezers, patiënten, financiële cliënten of winkelend publiek: al deze klanten krijgen steeds meer mogelijkheden om zelf te bepalen wanneer ze wat ‘inkopen’ en bij wie ze dat doen.
Daarom is het zo belangrijk om de klant extreem centraal te zetten. Maar hoe past u uw organisatie daarop aan? Uw klant extreem centraal zetten heeft invloed op vele aspecten in uw organisatie.
Welke stappen moeten genomen worden?
- Productontwikkeling verschuift van ‘we doen wat we al op de plank hebben liggen (en vaak al jaren doen)’ naar ‘we betrekken de klant waar mogelijk in het ontwerpproces’;
- Kennis gaat verder dan informatie over omzet en volumes. Het gaat zelfs veel verder dan beoordelingen over activiteiten, producten of diensten. De exacte verwachtingen van de klant kennen, daar gaat het om. Dat is een continue zoektocht;
- Communicatie en marketing draaien allang niet meer om een nieuwe brochurelijn of nieuwe website maar steeds meer om het vinden van de dialoog met uw doelgroep. En daar worden passende tools en media bij gezocht;
- Medewerkers richten zich niet alleen maar op de activiteit, maar op de klant als persoon. Kunnen inspelen op (latente) behoeften is een onderdeel van het handelen;
- De cultuur is gericht op experimenteren en leren. Willen weten wat de klant doet, wil en hoe die zich voelt. Groei en resultaat zijn een gevolg van het vinden van de juiste snaar, in plaats van andersom;
- De structuur van een organisatie is gebouwd rondom de klant in plaats van de klant rondom de organisatie;
- Het type leiderschap is gericht op stimulatie en vernieuwing. Beheersbaarheid en competitie zijn aanwezig, maar niet bepalend.
Hoe herken je waar jouw organisatie staat?
Gaat het in uw organisatie vooral over protocollen en processen? En wordt er meestal gesproken over een nieuwe website of nieuwe brochure als het om marketingdoelen gaat? Dat zijn typisch discussies in organisaties die productgedreven werken. Organisaties die marktgericht werken spreken intern al meer over ‘hoe kunnen we onze positie versterken?’ en ‘hoe kunnen we het huidige aanbod verbeteren?’. De communicatie is al meer gericht op een belofte, maar nog wel eenzijdig. De klant wordt betrokken, maar pas op het einde.
Organisaties die de klant extreem centraal zetten stellen zichzelf (ook) het volgende soort vragen:
- Wat voor signalen geven onze klanten?
- Hoe kunnen we onze klanten eerder betrekken?
- Waarom zijn ze eigenlijk klant bij ons?
Feedback, écht luisteren en in dialoog zijn met de klant staan hoog op hun agenda. En in (bijna) elk overleg wordt de vraag gesteld: Hoe denken onze klanten daar eigenlijk over?
De uitdaging
Wij denken dat dienstbaarheid aan de klant, echte interesse tonen in en de structurele verbinding zoeken met de klant de uitdaging is voor veel organisaties. De organisaties die daar het beste in slagen, dus haar clientèle goed begrijpen, zijn de succesvolle organisaties van de toekomst.
drs. Neil van der Veer
[1] Prof.dr.ir. Jan Rotmans, hoogleraar Transitions and Transition Management
[2] Booking.com
[3] Newcom.nl