Marketeers en communicatieprofessionals investeren flinke budgetten in prikkelend bedoelde campagnes, open dagen en websites. Zonder te weten of de juiste doelgroep er effectief mee bereikt wordt. Er is best veel onderzoek gedaan naar het studiekeuzegedrag van scholieren, ook door ons bureau. Maar ook wij weten nog niet hoe het precies zit. Wat we wél weten, is dat de scholier meer mobiel, ‘social’ en digitaal is dan pakweg 10 jaar geleden. Dat maakt zijn gedrag moeilijk te voorspellen.
Traditionele modellen werken niet meer
‘Oude’ modellen verklaren consumentengedrag vaak via een trechtermodel. Keuzegedrag verloopt daarin lineair en voorspelbaar. Actuelere modellen gaan uit van een non-lineair patroon. De klant zit aan het stuur, volgt een bochtige weg langs touchpoints en pikt informatie op bij verschillende bronnen. Maar misschien is zelfs dit voor de studiekiezer nog te geordend. Wij zien bij veel van de markten waarin wij onderzoek doen een tornado in het keuzegedrag. Klanten schieten van het ene naar het andere idee, gebruiken formele en informele bronnen door elkaar, op het moment dat het hen uitkomt, zijn extreem beïnvloedbaar en draaien hun eerdere keuze zo weer terug, vaak impulsief en op gevoel.
Generatie Z
Ga er maar aan staan als marketeer: vat krijgen op de grillen van de Generatie Z. Geboren na pakweg 1992, gebruikt de computer of smartphone bij zowat alles wat hij doet, waarden zijn nog in ontwikkeling en is nog sterk op ‘thuis’ georiënteerd. Het is een generatie die de drive heeft om een bijdrage te leveren aan de samenleving, zolang dat met eigen initiatief gepaard gaat. Haalt inspiratie uit verschillende hoeken. De wereld is offline én online tegelijk. Nogal een taak voor onderwijsinstellingen om deze generatie te (blijven) boeien en binden.
Echte informatie
Alhoewel brochures, open dagen en websites nog steeds veel gebruikt worden, denken wij dat de studiekiezer zijn uiteindelijke keuze niet sterk laat afhangen van deze traditionele middelen. Ware informatie bieden – zoals persoonlijke reviews, word of mouth – en in contact (laten) komen zijn veel effectiever. Zo blijkt uit onderzoek dat informatie die via word of mouth (ook digitaal, zoals online reviews) ‘binnenkomt’ veel betrouwbaarder gevonden wordt dan formele informatie (denk aan online en offline advertenties, brochures). Iets waar marketeers zich goed bewust van moeten zijn.
Ambitie
We hopen met De Grote StudieReis een antwoord te geven op vragen als: wat is het aandeel van word of mouth, open dagen en brochures op de studiekeuze? Wat is het aandeel van social peers? Verschillen deze effecten tussen bijvoorbeeld techneuten en niet-techneuten? Het is onze ambitie om het maximale te halen uit de informatie die we de komende tijd verzamelen.