Door: Frank Horenberg
Het ontstaan der soorten, door Charles Darwin, leert ons dat organismen die zich aanpassen aan hun omgeving de beste kans hebben op overleven. Zij die dit niet doen, zullen het niet redden. Een bedrijf kan gezien worden als een levend organisme. Beiden hebben een hart, een ziel en kennen normen en waarden. Beiden hebben organen met bepaalde functies die elkaar beïnvloeden en aanvullen. En net als bij organismen hangt het succes of overleven van een bedrijf nauw samen met haar (strategische) wendbaarheid in deze continu veranderende wereld.
Bedrijven die vast houden aan oude gewoontes worden al gauw de dinosaurussen van deze wereld, terwijl bedrijven die hun koers bepalen op basis van kansen en bedreigingen uit hun omgeving aan de top komen te staan. Een goed voorbeeld hiervan vinden we in de mobiele technologiesector. Nokia ging in een tijdsperiode van 10 jaar van marktleider naar een positie op de koopjesmarkt. In de jaren ’90 waren er maar weinig mensen die niet in het bezit waren van een Nokia of verslaafd waren aan het spelletje Snake. Nokia stond aan de top (van de voedselketen) en was zo vol van vertrouwen dat zij opkomende bedrijfjes als Apple niet serieus namen. Ze borduurden voort op behaalde successen en zagen te laat in dat de wereld aan het veranderen was. Voor bedrijven is het van levensbelang om mee te veranderen. Nu zelfs vele malen meer dan 10 jaar. De val van Nokia leert ons dat de markt constant veranderd.
Maar hoe kun je nu grip krijgen op een continu veranderende markt? Het signaleren van kansen en bedreigingen heeft alles te maken met het continu monitoren van de omgeving. Alleen door continu onderzoek te doen is het mogelijk om tijdig trends, ontwikkelingen, kansen en bedreigingen te zien en daar op te reageren. Voortborduren op behaalde successen uit het verleden of varen op aannames is risicovol, maar komt toch nog vaak voor. Uitspraken als “het gaat nu toch goed” of “we zien wel hoe het loopt” worden genadeloos afgestraft wanneer anderen om ons heen wel op de hoogte zijn van de ontwikkelingen die plaatsvinden en hun strategie hierop aanpassen. Onderzoek naar deze continu veranderende markt verandert vraagtekens in zekerheden en stelt ons in staat om ons wendbaar op te stellen en betere strategische keuzes te maken. Investeren in onderzoek wordt echter dikwijls nagelaten daar het idee heerst dat het een kostbare en tijdrovende zaak is. Het is begrijpelijk dat bedrijven zich in tijden als deze terughoudend opstellen en hun vraagtekens zetten bij investeringen die zich op korte termijn niet direct uitbetalen. Maar op de lange termijn kan goed onderzoek de handvatten bieden die nodig zijn om te overleven.
Het is interessant om te zien hoe deze veranderingen zich ontwikkelen en wat bedrijven zullen doen met de signalen die voortkomen uit dit onderzoek. Zullen zij de bekende weg volgen, hun strategie ongewijzigd voortzetten en vallen voor de eventuele bedreigingen of zullen zij hun strategie aanpassen op signalen vanuit de markt door kansen aan te grijpen en te proberen een stukje vertrouwen terug te brengen? Zoals Darwin al zei:
“Het zijn niet de sterkste die overleven, niet de intelligentste, maar zij…..die zich het best aanpassen aan verandering”.